主讲老师: 张少辉（培训费：2.5-3万元/天）
工作背景：
北京大学工商管理硕士曾任某细分行业龙头企业总经理助理、董事会秘书某星级景区度假酒店执行董事中国移动某市级公司集团客户服务部经理金册咨询、今天胜德等多家机构特约咨询专家从论证到有关部...
主讲课程：
《服务营销，新经济时代企业的营销重器》《互联网生态下的市场营销新思维》《建立营销思想体系，打造营销思维模式》《数字化时代，营销该怎么做？》《万物互联时代，企业该如何精准...
服务营销，新经济时代企业的营销重器课程大纲详细内容
课程分类： 服务营销
课程目标：
服务营销观念的植入
服务营销观念下的商业机会
服务营销理论框架
服务营销实操工具
服务营销的组织实施
课程对象：董事长、总经理、副总经理、总裁助理、营销管理人员、各部门经理等中、高管人员
课程时间：1-2天（6小时/天）
一、什么是服务营销？
1、概念澄清
产品营销VS服务营销？
服务营销的两种理解
服务产品的营销
客户服务的营销
2、服务营销理论的发展历程
萌芽期
探索期
发展期
3、服务营销的7Ps组合
4Ps+3Ps
人员（People）
有形展示(PhysicalEvidence)
过程（Process）
4、服务营销三要素模型
公司
员工
顾客
模型
三大营销任务
5、服务营销的四大特性
无形性（intangibility）
差异性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
案例：宜家、海尔、航空公司
讨论：生活中的服务营销场景
二、企业为什么要重视服务营销？
1、产品营销的有效补充
产品技术性能复杂性的需要
使用安装说明
安装维修服务
客户培训
……
2、客户利益追加，促进购买成交或争取重复购买
客户忧虑的解除
客户期望的满足
意外惊喜
3、提高企业竞争力
产品概念的外延
个性化、差异化
4、服务营销对企业效益的促进作用
可定价的服务
可独立成产业的服务
5、服务营销观念与企业管理改进的关系
更注重客户需求
客户直接参与服务生产过程
案例：ORACLE、福特、智能手机、大型机械……
三、服务营销的类别
1、按业务流程划分
售前服务
售中服务
售后服务
2、按服务介质划分
有形服务
无形服务
3、按营销目的划分
提升消费体验服务
提升感知价值服务
促进销售服务
……
4、按服务主体划分
前端服务
后端服务
5、服务营销矩阵
案例：……
模型讨论：服务缺口模型
四、企业的服务营销该如何做？
1、梳理场景，分析需求
清晰了解客户需求
梳理消费场景
绘制消费地图
分析各环节和过程的服务需求
制作服务需求导图
显性需求
隐性需求
2、确定指标，划分层级
分层标准
重要性
紧迫性（痛点、竞争）
服务可实现性衡量
成本指标
效益指标
3、通透概念，认知价值
概念
流程
作用
价值
4、建立流程，设计服务
流程
内容
细节
话术
5、场景优化，物料配备
服务导向的场景
适宜的物料配备
6、服务培训，提高能力
服务载体界定
服务能力培训
7、奖惩分明，有效执行
奖惩制度
落实执行
8、积累经验，持续改进
客户期望升级
竞争需要
纠错补缺
案例：海底捞、胖东来、希尔顿……
五、服务营销应避免的误区
1、服务内容可以拷贝
2、服务是前端员工的责任
3、容易被忽略的岗位
4、服务标准的可操作性
5、服务收费是违背以客户为中心理念的
6、服务的不可储存性决定了其配置要适当
案例：南方航空、汽修行业……
六、关于服务营销的思考与展望
1、以人为本
2、服务标准的“刚”与“柔”
3、服务的产业化
4、服务链的传导和优化
……
