主讲老师: 黄志强(培训费:1.5-2万元/天)
工作背景:
30+年企业营销管理实战经验高级工程师同济大学MBA特聘讲师(曾培养多位学员任职于宝马、奇瑞等)国家信息中心【国家级课题】项目子课题负责人上海市政府、江苏靖江政府【调研课题项目】负责人...
主讲课程:
《新思维全流程营销(价值链U模型)》《“新能源+新零售+新营销”下的企业经营之道》《汽车走出去战略升级——海外渠道和业务管理》《“胖东来商界顶流”的十大致胜法宝》《竞争致胜杀手锏——客...

打通任督二脉的结构化销售管理体系课程大纲详细内容
课程分类: 销售管理
课程目标:
掌握结构化销售管理的基本框架
了解当今汽车行业百年变局背后的竞争逻辑
了解传统工业思维和互联网思维运营模式上的本质区别
掌握目标管理的制定过程
掌握销售目标过程管理的基本方法
掌握快速提升销量业绩的4大方式
课程对象:企业总裁、营销总裁、中高层管理人员、销售管理部、渠道管理部等
课程时间:2天,6小时/天
第一讲:认识结构化销售管理:让推销成为多余
一、全球经营管理思想的演变
1. 产品价值驱动
2. 服务价值驱动
3. 解决方案价值驱动
4. 体验价值驱动
5. 价值驱动
二、商业环境的百年变局
1. 世界格局:百年未有之大变局
2. 互联网时代:人类进入科技大爆发
3. 消费者主权时代:Z世代崛起
4. 经济进入存量时代:企业内卷
5. 商业模式迭代:C2C CFC
三、IBM的商业领导力模型(BLM)
1. “战略规划、业务设计、销售执行”三者的一致性
2. 公式:成功销售 = 30%战术性 + 70%战略性
四、广义经营目标管理框架
1. 商业洞察
2. 战略意图
3. 创新焦点
4. 业务设计
5. 目标制定
五、狭义销售业绩管理流程
1. 目标分解
2. 组织建设
3. 行动计划
4. 过程考核
5. 激励文化
第二讲:汽车行业百年变局:理解底层竞争逻辑的变迁
一、油电之争揭开了汽车的百年变局
1. “三无”的造车新势力逆袭的启示
2. 新能源汽车从1.0进入2.0时代
3. 工业思维和互联网思维的对决
二、未来汽车竞争的三条主线
1. 技术主线的竞争
1)技术层面的制高点争夺
2)极致产品的全新模式
3)理想的“大单品十字架模型”
2. 营销战略主线的竞争
1)蔚来的“重新定义用户体验”
2)消费者主权时代的“用户价值主张”
3)营销主战场的“用户运营”
3. 经营理念主线的竞争
1)比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”
a马斯克的“宏图计划”(Master?Plan)
b王传福的“整车+供应链”
2)蔚来和理想是一个镜子的两面:长期主义pk技术窗口
a李想的“理想造车方法论”
b蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”
3)华为在汽车领域的战略目标和经营模式
4)伴随新能源赢得天下 竞争即将回归本质
第三讲:新商业环境下企业经营管理的理论框架:构建用户导向的价值主张
一、传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变
1. 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性
2. “价值链U模型(10大要素)” 互联网环境下战略、模式和营销的融合
二、洞察先机:打开创新之门
1. 洞察与调研的本质区别华为战略洞察的五看三定模型
2. 战略洞察
1)战略转折点和战略意志
2)重构企业的“事业理论”
3)Delta三种新的战略选择:系统锁定、解决方案、极致产品
3. 行业洞察
1)行业周期和行业趋势
2)外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”
3)内部核心竞争力分析
4. 用户洞察
1)市场细分、目标群体、品牌定位
2)用户画像
3)消费行为模型
4)消费者深层需求洞察:痛点和爽点
5. 洞察的方式
1)第一性原理(马斯克运用第一性原理案例)
2)与客户深度访谈
3)田野调查法
4)从抱怨中发现需求
5)大数据分析
6)信息收集分析
三、场景思维:重构商业模式
1. “场景”是互联网3.0的时代
1)场景是新营销的产品逻辑
2)场景是多维度的客户细分
3)场景即解决方案
案例:理想ONE的热销:基于场景的“最强奶爸车”
2. 确定用户场景
1)用户旅程触点场景化
2)发现需求和痛点
3. “场景洞察”的6要素(5W+1H)
案例:超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额
4. 发现用户需求的场景制造
四、价值主张:打开爽点 直击痛点
1. 什么是用户价值
2. 价值主张的含义
思考:当年苹果第一代PK诺基亚:新物种打造 + 价值主张
3. “客户价值主张”CVP模型
4. 价值主张的六个要素
5. 价值主张的形式
6. 价值主张的应用场景:品牌、产品、服务
7. 独特销售主张的USP理论
案例:新能源汽车厂家的价值主张
五、极致产品:建立用户强关联
1. “极致产品”建立用户强关系
1)极致产品的新概念
2)KANO 模型-用户体验模型
2. 互联网的产品开发模式
1)产品开发的MVP方法论
2)产品迭代是开品开发的开始
3)客户共创产品
3. 围绕“用户体验5要素”规划极致产品
六、用户体验:体现价值主张
1. 什么是“用户体验”
1)“用户体验”的本质和模型
2)用户体验包含所有与品牌接触点:产品、服务、过程、沟通
3)用户体验与真实瞬间MOT
案例:蔚来汽车客户体验的经营理念
2. 用户体验三大主观指标
3. “用户体验设计”七步曲
1)体验设计七步曲:目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证
2)用户体验的“峰终定律”
第四讲:企业经营目标的战略规划:构建企业可持续核心竞争力
一、制定中长期发展目标和年度:管理就是制订目标和实现目标
1. 明确细分市场、确定行业地位
2. 年度经营目标的依据(历史、市占率、意图)
3. 制定中长期、年度经营目标
4. 年度目标的月度分解
二、基于竞品分析的策略研究
1. 确定竞品
1)选择竞品的五大原则(份额、背景、相似、用户认同、领导者)
2)竞品的选择范围(直接竞品、间接竞品、替代品、参照品)
2. 竞品分析的七大维度
1)产品功能设计:功能分析需要精确到三级功能
2)用户群体:包括用户画像、数据、反馈
3)用户体验:围绕“价值主张”的应用场景体验对比
4)运营状况:市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等
5)市场运营:包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景(人才构成、技术背景、资金/资源优势)
6)企业战略:根据企业战略可以推测产品打法,企业战略与产品表现的匹配度。
7)布局规划:竞品下一步计划怎么做
3. 竞品研究方法
1)收集竞品信息分析
2)竞品产品性能实物分析、竞品宣传资料、竞品体验测试、大客户拜访、客服咨询、网站媒体等
3)信息整理与分析:真实性、有效性整理
三、制定年度经营计划
1. 分板块的经营计划
2. 价值主张
3. 关键措施
4. 目标责任制和激励政策
第五讲:结构化销售管理流程目标的过程管理
一、销售组织建设
1. 销售渠道模式的选择
1)直销、渠道分销、O2O、网络销售
2)提升渠道商管理能力的“11条军规”
2. 客户关系类型的选择
3. 企业中台的建设
4. 销售团队的建设
1)销售团队的企业文化:理念一致减少沟通成本、消除内部内卷势力
要点:言行一致、令行禁止
案例:阿里铁军的企业文化进化
2)强化组织后台保障:机制创新、广招精英,吸纳行业资源
导入:战略销售是大销售的新思路、新机构、新职能
方法:小组工作法、平台+小单元、激活KOL(反映公司的战略意图)
3)销售团队打造:形成共识、内部宣贯战略、企业内训、鼓舞士气
注意:把“有效销售的7个步骤”做到位
分析:好销售员的三个条件熟悉产品、相信产品、满腔热忱
二、目标的分解是销售管理的重要环节
1. 重视目标分解的配套计划
2. 目标分解的多元化
三、目标的过程管理:基于事实的管理、打造销售铁军
1. 掌握销售线索:尽可能多的行业和市场月度数据
方式:二次、三次数据分析,数字化升级
2. 月度会诊制度及项目管理:月度分析要“精、准、狠”
方式:PPT汇报用数据说话
方法:建立项目管理制度
3. 拿出个月“销售措施”:抓住Top3问题
方式:开好销售分析会(有效的沟通模式)
4. 学会玩转“销售政策”:要什么、管什么,就能得到什么
第六讲:快速提升销量的四大秘诀
秘诀一:创新商业模式找到缩短客户决策周期的“终端销售模式”
导入:业绩是单位时间的销量,快速成交就是提升业绩
1. 掌握消费者行为模式和决策过程的关键因素
2. 从消费者快速购买同类产品行为中寻找突破
3. 向销售冠军学习“成功销售秘诀”
分析:利益相关方的交易结构
案例:青年大巴卖出天价的模式创新
秘诀二:大客户关系营销挖掘企业最大的资产价值
1. 重新定义“客户关系管理”的企业战略意义
1)大客户关系管理的新理论框架:从市场份额向客户份额
2)强化客户关系的有效工具:1to1营销
3)识别大客户价值的大客户分级管理
2. 选择客户:企业和客户发展战略
识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户
3. 争取客户:新目标顾客沟通价值主张
1)了解竞争对手,制定差异化营销方案
2)规划顾客价值主张和独特销售主张USP
3)建立信任的途径
4)把握客户决策群结构
4. 保有客户:建立值得信赖的关系
1)构建企业与客户互动的平台
2)发展客户成为教练
3)大客户满意度管理
5. 发展客户关系:建立战略同盟
1)选择发展战略同盟关系的目标客户
2)实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系
3)建立F2C的新型客户关系和客户体验
4)数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系
秘诀三:开辟新的生态系统完善企业中台系统
1. 围绕用户构建全方位生态圈
2. 汽车关联方的模式创新和营销创新
3. 建立供应链金融平台
案例:新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式
秘诀四:服务战略是销售新的增长点服务创新增值客户价值
1. 将服务作为产品销售的组合和延伸
2. 用服务创新设计差异化竞争的商业模式
3. 提升企业凝聚力和战斗力:提升企业内部服务质量
4. 建立欢迎抱怨的企业文化
5. 创造服务利润链:满意的服务由满意的员工服务